Гигантот на забавната индустрија Paramount Global објави оваа недела дека по 44 години континуирано емитување, првата светска музичка телевизиска станица што работи 24 часа ќе биде трајно затворена на последниот ден од оваа година. Пет популарни канали ќе престанат да емитуваат: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live. Тие прво ќе бидат затворени во Велика Британија и Ирска, по што следат Франција, Германија, Австрија, Полска, Унгарија, Австралија и Бразил.
Тоа е потег што одразува промена во навиките за гледање, при што музичките видеа во голема мера се консумираат на Јутјуб или на социјалните медиуми, а од неодамна и на Спотифај, наместо на телевизија.
Поранешната видео уредничка (VJ) на MTV, Симон Ејнџел, изјави за BBC News дека е „навистина тажна и малку во неверица“, иако знае дека сè водело до ова.
– Мораме да ги поддржиме овие уметници, сите мора повторно да танцуваме и да слушаме музика – рече таа.
– И знам дека сè уште го правиме тоа онлајн во нашите мали светови, но на MTV сè беше на едно место. Затоа е ова навистина тажно за мене.
MTV започна во август 1981 година во САД како 24-часовен канал за музички видеа. Првото видео што се емитуваше, а кое денес изгледа пророчки, беше „Video Killed the Radio Star“ на Buggles.
Новата телевизија брзо го освои светот, емитувајќи поп видеа „на барање“ презентирани од ентузијастички видео монтажери или видео џокеи (VJ), од кои некои станаа речиси исто толку познати како уметниците што ги претставуваа.
MTV го промени начинот на кој се консумираше музиката, правејќи ја визуелната презентација, сликите и раскажувањето приказни на музичките видеа суштински делови од идентитетот на уметникот.
До крајот на 1980-тите и 1990-тите, формулата на MTV се прошири глобално, со регионални телевизиски филијали, локални VJ-и и локализирани емисии. Во многу делови од светот, вклучувајќи ги Југоисточна Азија и Блискиот Исток, MTV стана културен мост. Помогна во дефинирањето на младинската мода, ги прошири музичките вкусови и хоризонти и го прошири дискурсот на поп-културата.
Некои од ѕвездените моменти на MTV беа светската премиера на видеото на Мајкл Џексон за Thriller, 16-часовното емитување на концертите Live Aid од 1985 година и создавањето на MTV Video Music Awards за најдобро музичко видео.
Други антологиски моменти вклучуваат застапувањето на Дејвид Боуви за црните уметници на MTV News, пионерското реално шоу The Real World во раните 1990-ти. Тука е и Нирвана и воведувањето на гранџот во мејнстримот со непрекинато емитување на музичкото видео за „Smells Like Teen Spirit“…
Ејнџел, која работела и за MTV Europe и за MTV UK во 1990-тите, вели дека тоа било „диво“ време.
– Беше како училишна екскурзија без наставник. Се забавувавме одлично – рече таа.
– MTV Europe всушност беше претходник на интернетот. Во тоа време, бевме најгледаниот телевизиски канал во светот. Имавме помеѓу 100 и 150 милиони гледачи.
Таа раскажа како поранешниот советски лидер Михаил Горбачов еднаш му рекол на раководителот на MTV дека неговиот канал има огромно влијание врз младите луѓе во комунистичките земји зад Железната завеса.
– Тој рече дека „музиката направила повеќе од ракетите, бидејќи MTV Europe беше првиот канал што покажа каков е западниот живот. Ја пресече целата пропаганда и ја покажа културата на младите, а луѓето го сакаа тоа. Беше неверојатно важно.
Сепак, со текот на времето, идентитетот на MTV се промени. Во многу региони, основниот „музички канал“ беше разреден, заменет со ријалити ТВ, брендирани серии и немузичка содржина. Во првата деценија од овој век, поголемиот дел од новата консумација на видеа веќе се пресели на YouTube, платформи за стриминг и социјални медиуми – оставајќи го MTV како бренд, а не како место за нова музика.
Во 2011 година, главниот канал на MTV UK целосно ги напушти музичките видеа, префрлајќи ги сите музички програми на своите сестрински канали, со исклучок на годишните Европски музички награди на MTV.
Значи, церемонијата на доделување награди, која беше место на незаборавни моменти, вклучувајќи го и последниот настап на Spice Girls пред нивното распаѓање во 2000 година и почеста која низ солзи му ја оддаде Рита Ора на Лиам Пејн минатата година, моментално е во неизвесност.
Paramount претходно оваа година го стави настанот на чекање, во очекување на можно спојување со компанијата за забава Skydance Media. Договорот беше одобрен во јули, но сè уште не е донесена одлука за иднината на EMA наградите.
Според последната анализа на гледаноста, музичките канали на MTV продолжија да привлекуваат голема публика во Велика Британија, и не толку скромна. MTV Music имаше 1,3 милиони гледачи.
Брендот MTV ќе продолжи да постои на дигиталните платформи и на препознатливи настани како VMA и EMA, но до крајот на 2025 година, музичката телевизија каква што генерациите ја знаеја ќе биде носталгично сеќавање.
